Arezzo na China.

A Arezzo no início de 2008 entrou no mercado chinês de calçados, que é o maior do mundo.

 

Ela tinha planos de abrir 300 lojas até 2016, o que daria umas 34 lojas por ano, mas até agora, abriu somente 7 lojas, o que é uma média de 3,5 lojas por ano, praticamente 1/10 do projetado.

 

E como tem feito as empresas brasileiras, a Arezzo também se associou a uma companhia chinesa, a Prime Sucess, pois ter uma parceria local é fundamental para vencer as barreiras culturais e conquistar o “guanxi”, que é a palavra para definir rede de relacionamento que permite abrir as portas no país comunista.

 

A estratégia da Arezzo para entrar no mercado chinês:

• Parceria com uma empresa local para vencer as barreiras culturais e burocráticas do governo comunista chinês;
• O preço praticado está em torno de US$ 160;
• Presença com lojas próprias e corners, estes são espaços próprios dentro de grandes lojas de departamentos;
• Sem estratégia de marketing local.

Algumas falhas na entrada da Arezzo na China são:

• Falta de uma estratégia de marketing voltada para as chinesas;
• Não foi estudado o mercado em termos de preço e nem de adequação do produto à anatomia dos pés das chinesas. De acordo com a matéria há espaço no mercado chinês no segmento de preços de US$ 200, que é acima dos fabricantes locais, mas mais baixo do que os calçados italianos e os pés das chinesas são menores e mais finos;
• Apego a um modelo de propaganda. O modelo de comunicação da Arezzo é propaganda em massa na televisão utilizando celebridades;
• Aferir os riscos, como a importância do câmbio, já que a oscilação do câmbio no Brasil é alta.

Apesar do que estudamos e lemos nos livros, lições básicas do marketing não são aplicadas na prática. Resta somente aprender com os erros que são cometidos.

 

Para quem já pegou em um livro de marketing, sabe que é básico estudar o preço, o local de venda, o modelo de comunicação e produto, isso ficando somente no mix de marketing, mas também é mandatório estudar o shopper e as características do mercado.

 

Os dados dessa postagem estão na notícia: “Os percalços da Arezzo o mercado chinês.”, veiculada no jornal O Estado de São Paulo do dia 10 de dezembro de 2009.