Os consumidores inovadores ou ditos pioneiros.

Um exemplo atual dos consumidores inovadores, que segundo o livro Comportamento do Consumidor, do Solomon, é composto por 2,5% da população, foi a corrida para adquirir o iPad, que em apenas 28 dias, a Apple vendeu 1 milhão de unidades e essa velocidade foi duas vezes mais rápida do que a corrida para adquirir o iPhone.

Perguntam-se quais os motivos para que parte dos consumidores comprarem os lançamentos sabendo que:

1. O produto após alguns meses estará mais barato;
2. O produto terá novas versões, estas com muitas melhorias;
3. O consumidor não tem como avaliar o real valor do novo produto.

O consumidor inovador

1. O primeiro comprador está em busca de uma espécie de limite do preço;
2. As pessoas que fazem fila para comprar novidades são responsáveis por passar informações importantes sobre o produto recém-lançado para outros consumidores, segundo Jonah Berger, professor assistente de Marketing na Wharton School da Universidade da Pensilvânia; 
3. Para Dam Ariely, professor de teoria econômica comportamental na Duke University, “Não tem a ver com análise de custo-benefício.”, isso está mais relacionado à expressão da identidade do consumidor;
4. Esses consumidores estão pagando pela exibição de seus produtos novíssimos ou pela imagem de vanguardistas;
5. Essas pessoas pagam pelo reconhecimento público.

Conseqüências da não existência desse comportamento para Jay Pil Choi, professor da Universidade de Michigan, nos EUA

1. Se todos os compradores se empenhassem em pagar apenas o preço justo e adotassem sempre o critério do esperar para ver, os novos produtos jamais decolariam ou então levariam muito mais tempo para ter sucesso no mercado;
2. E as primeiras vendas permitem às empresas reavaliar seus conhecimentos e também oferecer preços mais baixos para os demais consumidores.

Exemplo do preço do iPhone no decorrer do tempo

Exemplo do preço e custo do IPad

Os analistas da empresa de pesquisa iSuppli desmontaram o IPad, na sua versão básica e calcularam que o valor das peças somavam US$ 260, o que dá uma base para o preço. Nesse custo há a necessidade de somar os custos com P&D, com designer e os investimentos em marketing.

A Apple irá lançar uma versão com 64 gibabytes e conectado a rede de celular da AT&T, por US$ 830 e uma nova versão básica por US$ 130. Essa é uma estratégia para dar ao consumidor uma referência de preço, o que as empresas chamam de “âncora de preço”, assim o consumidor saberá que comprar alguma coisa por menos de US$ 860, irá economizar.

Notícias do jornal O Estado de São Paulo do caderno de Negócios do dia 10 de maio de 2010, com os títulos: “A ansiedade de ser o primeiro.” e “Pioneiros são ‘cobaias’.”