Desenvolvimento de um novo canal de vendas no mercado de cosméticos e suas oportunidades e ameaças

 

O setor de cosméticos do Brasil está entre os três maiores do mundo, e o grupo O Boticário, após anos estudando a venda porta-a-porta, decidiu desenvolver esse canal de vendas que movimentou em 2010, US$ 15 bilhões de dólares, o que equivale a 52% do mercado de cosméticos no Brasil (2009).

Oportunidade: Gráfico Mercado de Cosmético 2009 e Vendas Porta-a-Porta 2010.

Fatores que levaram O Boticário a venda direta

Oportunidade

• O bom momento econômico do País, que estimulou o consumo de cosméticos

Ponto Fraco

• A limitação de expansão do número de lojas físicas devido à maturação do sistema de franquias da rede.

Ameaça

• Encontrar um ponto físico está a cada dia mais difícil e mais caro;
• O custo de uma loja em um shopping está muito alto.

Sondagens feitas no mercado de vendas diretas e no público emergente pelo O Boticário

Piloto da venda direta

• venda em empresas;
• venda no interior de São Paulo e em Pernambuco.

Piloto do público emergente

• Produtos com uma nova marca: Intense;
• Produtos cerca de 20% a 60% mais baratos do que a marca principal, O Boticário;
• Com a venda desses produtos o faturamento cresceu  mais de 20%.

Ameaça vislumbrada

• Canabalizar as vendas da rede de lojas.

Estratégia

Marca

• Desenvolvimento de uma nova Marca, a Eudora.

Produtos

• Artigos de perfumaria e cosméticos;
• Possibilidade de expandir o portifólio para a venda de lingerie e outros produtos voltados para o público feminino.

Equipe

• Capital Humano: contratou executivos-chave de empresas com notório sucesso no ramo de vendas porta-a-porta, como: Tupperware, Avon e Natura;

Separação de Negócios

• Criou uma holding chamada GKDS para desenvolver os novos negócios do grupo;

Sigilo

• a linha para a venda direta é tratada como um projeto TOP SECRET;
• os funcionários envolvidos assinaram contratos de confidencialidade;
• uma consultoria internacional foi a responsável por estruturar a área de vendas.

Quanto custa desenvolver um novo canal com novos produtos?

• R$ 170 milhões, em um período de 4 anos (2009 – 2012)

Público-alvo

• Mulheres;
• Classe C.

Preços

• Menores entre 20% e 60% do que os da marca O Boticário.

Para não entrar em conflito com os franqueados

• Está sendo desenvolvido uma ferramente de vendas diretas que permitirá cada um deles receber uma área geográfica para trabalhar o porta-a-porta.

As Vantagens da Venda Direta

• Estreitamento das relações com os consumidores, já que as vendedoras têm uma relação muito forte com a marca que representam;
• Aumento do faturamento e do market share;
• Mercado de venda direta em dólares movimenta quase a metade do que o mercado de cosméticos fatura.

O Boticário: Gráfico | Faturamento e Expansão de Lojas

Matéria do jornal O Estado de São Paulo, de 24 de janeiro de 2011, caderno de Negócios, com o título: “Em breve, a Eudora vai bater à sua porta” e com subtítulo: “Grupo Boticário cria marca paralela para entrar no cobiçado mercado de venda direta”. Reportagem do jornalista Fernando Scheller, na pág. N3,

IPCA

Fonte: O Estado de São Paulo.

Classes C e D serão quase 80% da população em 2014 e a Classe B ganhará 6 milhões.

 

Nova pirâmide social brasileira

Transformações (2004 – 2009)

1. Classe A: Estagnada;
2. Classe B: Crescimento Moderado;
3. Classe C: Crescimento Vertiginoso;
4. Classes D e E: Redução.

 

Tendências:

1. Classe C: 60% da população, em 2014;
2. Classe C: 115 milhões de habitantes pertencerão a essa classe em 2014;
3. Classe E: Extinta;
4. Classe B: Crescerá em 6 milhões de consumidores.

Critério de Classificação

Cada instituto tem o seu próprio critério, e normalmente baseiam-se em uma ou mais variáveis listadas abaixo:

• renda;
• nível de instrução;
• local onde mora;
• o que consome;
• o que possui.

Critério da ABEP (Associação Brasileira de Empresas de Pesquisas.

1. posses ( o que possui);
2. grau de instrução.

Consumo na Classe C

O primeiro fator a ser considerado em relação ao consumo da Classe C é que ela é extremamente heterogênea, visto que: os pais tem menos anos de instrução e vêm de outra realidade; os filhos estão nas faculdades particulares e têm acesso à internet; compras baseadas no perfil de consumo das classes do topo da pirâmide não são mais o paradigma; estamos na fase de transição de uma sociedade industrial para uma sociedade da informação, na qual o capital humano será o principal.

Essa classe emergente está experimentando alguns produtos e serviços pela primeira vez.

A Classe C compra menos produtos com descontos do que a Classe A. Nesta, 37% dos entrevistados consomem mercadorias com preço 10% inferior à média de mercado, enquanto naquela esse percentual é de 34%.

Os consumidores da nova classe média preferem marcas conhecidas e produtos de qualidade.

Entre 2002 e 2010:

• O percentual da renda gasta, passou de 22,8% para 32,18%, com eletrodomésticos, eletrônicos, móveis e materiais de construção.
• As despesas com alimentação caiu de 24,7% para 19,5%.

Poder de Consumo da Classe C – R$ 881,2 bilhões por ano:

• Salário;
• Crédito;
• 60% dos cartões de crédito estão com esse estrato social;
• além de outros meios de obter crédito.
• Benefícios.

Fatores Responsáveis por essas mudanças:

1. Programas de transferências de renda;
2. Educação;
1. “Subir na vida para essas pessoas é ter educação e estar empregado.”, Marcelo Neri;
2. O gasto da Classe C com educação passou de 1,8 bilhão de reais em 2002 para 15,7 bilhões de reais em 2009, uma variação de 872%;
3. Mais da metade dos alunos da rede privada de ensino são da classe emergente, sendo mais exato 51,28%.
4. A Classe A gastava 9,5 bilhões de reais com educação em 2002, e aumentou para 34,4 bilhões de reias os gastos com educação. Essa classe ainda gasta quase o dobro dos consumidores emergentes.
3. Trabalho formal.

Fatores Responsáveis por essas mudanças, em números:

1. A renda indivudual do brasileiro cresceu 3,8%, entre 2003 e 2009;
2. Os anos de estudos aumentaram em 5,19%, enquanto entre as pessoas do estrato mais rico da sociedade, esse aumento não atingiu 1%;
3. 44% dos jovens que fazem cursos superior pertencem à Classe C.

De acordo com Marcel Neri, da FGV, essa migração é sustentável, pois é uma mudança estrutural.

Correlação entre anos de estudo e renda

Numa família em que todos têm no máximo o ensino médio, a renda mensal está em R$ 1.659,99, enquanto nas famílias com alguém com graduação a renda sobe para R$ 4.269,05.

Dados do IBGE.

Classe B – Estudo da consultoria Ativa.

1. 6 milhões de pessoas irão ascender da Classe C para Classe B até o final de 2012;
2. O estrato social B será a cada ano mais refinada em termos de consumo;
3. Daqui a 5 anos, os emergentes terão o mesmo padrão de consumo que a segunda classe social mais abastada tinha em 2008;
4. A diferença entre os gastos da C e da B é a distribuição dos gastos extras. Essa utiliza o dinheiro extra com assistência médica, compra de carro novo e serviços pessoais.
5. Segundo o estudo da Ativa, algumas empresas terão grandes possibilidades de aumentar os lucros com o consumidor da classe B, e essas são: Renner, Natura, B2W e Pão de Açúcar, com a marca  Ponto Frio.

Potencial de Consumo

 

Concentração de Renda

• Os 10% mais pobres se apropiam de 1,1% da renda total gerada;
• Os 10% mais ricos absorvem 43% dessa mesma renda.
• Dados do Banco Mundial.

Notícias do jornal O Estado de S. Paulo de 02 de janeiro de 2011, do caderno de Economia, com o títulos: “Expansão da renda altera a pirâmide social e tende a extinguir a classe E” e subtítulo: “Economistas apontam como tendência para o ano de 2011 a continuidade do crescimento da classe C, que já é maioria na população”; segunda matéria com o título: “Pai pedreiro, filho vendedor, neto doutor.”, com subtítulo: “Diploma e emprego formal são principais símbolos de transformação da chamada ‘nova classe média’, segundo Marcelo Neri, da FGV.”; a terceira matéria tem título: “Classe C movimenta R$ 880 bilhões por ano no Brasil”. Matérias da jornalista Naiana Oscar, das págs. B1 e B4. Comentários em azul do autor do blog.

4 Tendências Internacionais

1. Pressão por Recursos Naturais;
2. Crescimento dos Mercados Emergentes;
3. Explosão e convergência de novas tecnologias;
4. Envelhecimento da população.

“Mark Spelman, o líder global da área de Estratégia da Accenture, falará, durante o Word Economic Forum, sobre o impacto de 4 tendências mundiais:(…)”

Nota do jornal O Estado de S. Paulo de 27 de abril de 2011, do caderno de Economia & Negócios, com o título: “Quatro tendências internacionais de crescimento”. Jornalista Renato Cruz, na pág. B18.

4 Tendências que se fortalecerão em 2011 no Brasil

1. Produtos Saudáveis;
• Ruffles Fit.
2. Produtos Semi-prontos;
• Sucos de caixinha,
• Molhos,
• Hambúrgures.
3. Sustentabilidade;
• Omo Líquido, que é mais concentrado e resulta numa economia real de água para o cliente e para a empresa.
4. Aumento do consumo de Produtos Premium.
• Produtos com atributos extras;
• O consumo de Alvejantes com cloro cresceu 8% entre outubro de 2009 e outubro de 2010, enquanto os Alvejantes sem cloro tiveram 24,4% de aumento de vendas para o mesmo período.

Notícia do jornal O Estado de S. Paulo de 27 de dezembro de 2010, do caderno de Negócios, com o título: “Nas prateleiras, o apelo saudável.” e subtítulo: “As tendências de comportamento do consumidor que surgiram nos últimos anos e devem se fortalecer em 2011.”, na pág. N4. Matéria das jornalistas Aiana Freitas e Melina Costa.

PIB Regional e Poder de Compra

Gráfico | PIB Regional 2005 vs 2008

A região do País com maior PIB continua sendo o Sudeste, que em 2008, tinha um PIB de R$ 1,698 bilhão, portanto correspondendo a 56% do PIB brasileiro. No entanto, foi a região que menos cresceu, e apresentou 39,9% de crescimento, entre os anos de 2005 e 2008.

As regiões que mais cresceram no período estudado, em termos de riqueza, foram Centro-Oeste (46,7%), Norte (45,3%) e Nordeste (41,7%), valor este bem próximo da variação do PIB Nacional, que foi de 41,2%.

Gráfico | Rendimento Mensal 2005 vs 2009

A região Sudeste, em 2005, era a que tinha a população com  maior renda mensal, R$ 641, mas perdeu a dianteira do ranking de rendimento para as regiões Sul e Centro-Oeste, que tiveram R$ 901 e R$ 899 de renda por mês em 2009.

Avaliando-se a variação, o rendimento mensal do brasileiro foi de R$ 525 em 2005, para R$ 745 em 2009, um avanço de 42%.

Norte e Nordeste continuam na lanterninha quando avaliamos a renda mensal, que está ainda bem abaixo da média nacional. Esta diferença aumentou de R$ 148 para R$ 196, para a região Norte, e de R$ 217 para R$ 268, para a região Nordeste. Esta é a região que tem a maior diferença de renda em comparação com a média brasileira. Mas há uma ótima notícia, o Nordeste foi a região que apresentou o maior aumento de renda mensal, com variação de 55%, e 7 pontos percentuais acima da segunda maior variação em termos de renda por mês, que foi do Centro-Oeste, com aumento de renda de 48%, no período de 2005 e 2009.

Dados do jornal O Estado de S. Paulo de 27 de dezembro de 2010, do caderno de Negócios, com o título: “Interior do País revela as novas promessas” e subtítulo: “Com o crescimento das economias do Norte e Nordeste, grupos regionais ganham relevância no meio empresarial. À caça desses bons negócios, fundos já gastam até 30% do orçamento em viagens.”, pág N3. Matéria da jornalista Naina Oscar, e comentários em azul do autor do blog.

Estratégia de diversifiação da Bombril

A Empresa


Família Fundadora: Sampaio Ferreira

Presidente do Conselho de Administração: Ronaldo Sampaio Ferreira

Números


Previsão para o faturamento de 2010: R$ 1,2 bilhão

Investimento feito na linha de produtos ecológicos, em 2010: R$ 7 milhões

Investimento em marketing para 2011: R$ 70 milhões.

Gráfico | Portfólio

A Bombril prevê aumentar em 70 o número de produtos de limpeza; e inserir 120 produtos de higiene e cuidado pessoal no segundo trimestre de 2011.

Gráfico | Market Share e Posição no Ranking Nacional

Estratégias

• Ser empresa-referência em limpeza doméstica, em 2011;
  
• Adquirir empresas concorrentes:
  • Motivações:
    • Por representar um concorrente a menos;
      
    • Agregar know-how.
• Diversificação: entrar com novos produtos em um novo mercado:
• Novos produtos:
  • Xampus;
    
  • Condicionadores;
    
  • Hidratantes;
    
  • Outros produtos de mesmo gênero;
    
  • Produtos para cuidados de animais domésticos;
    
  • Produtos para limpeza de automóveis
• Novos mercados:
  • Mercado de Higiene Pessoal;
    
  • Mercado de Limpeza Automotiva;
    
  • Mercado de Petcare.
• Desenvolvimento de Produtos: novos produtos para o mesmo mercado:
• Alvejante sem cloro, linha Vantage;
• Cera para pisos, móveis e calçados, linha Q’Brilho.

Forças e Fraquezas da Bombril


Segundo pesquisa qualitativa realizada com um grupo de consumidoras de São Paulo.

Forças

• O detergente Limpol teve muitos elogios à qualidade do produto;
• Tem a marca mais lembrada, anualmente, pelos brasileiros na categoria de esponjas de aço;
• A Bombril tem uma imagem de qualidade indiscutível;
• Boa distribuição no varejo.

Fraquezas

• Desconhecimento de produtos sobre o guarda-chuva Bombril:
• As consumidoras se mostraram surpresas quando foram avisadas que o detergente Limpol era da Bombril.

Oportunidade e Ameaça


Oportunidades:

• O mercado de higiene pessoal movimenta em torno de R$ 2,4 bilhões de reais anualmente, http://almirfb.blogspot.com/2010/07/mercado-de-higiene-pessoal.html;
• Com o aumento da renda dos brasileiros, as famílias passaram a consumir mais produtos de higiene e beleza e de limpeza e também estão diversificando a cesta de compras.

Ameaça:

• Presença de empresas transnacionais com tradição, capital, liderança de mercado e excelente know-how sobre o mercado de higiene e cuidados pessoais:
• Procter&Gamble;
• Unilever;
• Johnson&Johnson;
• Entre outras.

Análise do especialista em marcas Jaime Troiano, presidente do Grupo Troiano de Branding

• “A extensão de marca só funciona se o produto for atrativo, se houver viabilidade industrial para fabricá-lo e, principalmente, se o consumidor acreditar que ela é capaz de fazer aquele produto”.

Segundo Eugênio Foganholo, da Mixxer Consultoria Empresarial:

• “(…), a Bombril gera, de maneira geral, uma percepção de tradição, credibilidade e eficiência.”.

Comentários do autor do blog

• Pessoalmente, acho arriscado demais querer associar a marca Bombril com produtos de higiene e beleza pessoal, ou até mesmo com produtos de Petcare. Acharia melhor que para esses dois mercados, fosse lançado uma nova marca.
• A comunicação de 2011 será feita por 3 atrizes de programas humorísticos. Ao meu ver, seria interessante também colocar atores, já que na sociedade atual o homem tem participado mais das tarefas domésticas e seria até uma boa inovação, apesar de já termos o Carlos Moreno. Mas este já podemos considerar um Embaixador da Marca.

Tática de comunicação para as embalagens de higiene pessoal:

• Segundo o presidente do conselho administrativo da Bombril, Ronaldo S. Ferreira, o nome Bombril será colocado discretamente na parte de trás da embalagem, e não com destaque e na parte da frente do produto, como é feito com os itens de limpeza;
• Ainda segundo Ronaldo S. Ferreira, a empresa acredita que com o tempo, as pessoas vão acabar achando isso normal. A idéia é que as consumidores se acostumem aos poucos com isso.

Notícias do jornal O Estado de S. Paulo de 20 de dezembro de 2010, do caderno de Negócios, com o título: “Bombril, agora para a pele e para o cabelo” e subtítulo: “Famosa pela esponja de aço, empresa segue Hypermarcas e estréia em higiene e beleza”, e segunda matéria com o título: “Campanha vai usar mulheres pela primeira vez desde 1979”, com subtítulo: “Mudança de perfil envolve vários riscos, mas a Bombril sai com a vantagem de ter uma boa distribuição no varejo”. Matéria da jornalista Aina Freitas, da pág. N3. Comentários em azul do autor do blog.